Publicitário, pós-graduado pela Universidade Metodista de São Paulo em Ciências da Comunicação.

Concentra seu trabalho científico nos estudos do humor aplicado às técnicas publicitárias e promocionais
fonte: http://www.eca.usp.br/alaic/Livro%20GTP/humor.htm

Introdução

Na produção e criação de um anúncio publicitário, o profissional está procurando transmitir a mensagem de uma forma que propicie a adequação da mesma para essencialmente dois públicos: a empresa (cliente) em questão e o público alvo da campanha ou anúncio.

Para o cliente, buscar-se-á a solução do problema mercadológico apontado. Já para o consumidor, serão pensadas maneiras de atrai-lo persuasivamente quando ele se deparar com um anúncio e tiver que decodificá-lo.

Em nossa sociedade competitiva, em que até mesmo o tratamento dado à informação possui reflexos da concorrência acirrada, procuram-se maneiras de estabelecer mecanismos publicitários que possam seduzir o receptor diante do caos informacional em que vivemos. Tal engrenagem é enfocada, assim, para cativar o consumidor através de aspectos emotivos e psicológicos que ofereçam prazer no ‘consumo’ dos anúncios publicitários.

Deste modo, algumas nuances de tal competitividade têm como espelho a guerrilha mercadológica evidenciada na publicidade comparativa entre produtos. Isto porque a publicidade é um dos instrumentos mercadológicos vitais no processo de competitividade da empresa moderna. É também nesse mesmo contexto que abordamos o humor como recurso diferencial e, de certa forma, persuasivo a ser evidenciado como uma linguagem utilizada na criação publicitária.

A publicidade comparativaPara uma delimitação precisa da publicidade comparativa, guiamo-nos pelos princípios do CONAR (Conselho de Auto-regulamentação Publicitária) e das idéias de RIES & TROUT, LEVINSON e KOTLER. Deste modo, concluímos que o anúncio comparativo, para se configurar como tal, deve conter ou fazer uma menção explícita à marca(s) concorrente(s) no mesmo segmento de mercado.É uma postura de guerrilha mercadológica de uma empresa em relação à outra. Competitividade é a chave desencadeadora para a criação da publicidade comparativa.Podemos considerar que a bibliografia a respeito de tal temática não possui uma expressividade significativa no meio acadêmico de Comunicação Social.

Apesar de poucos estudos científicos até hoje abordarem tal temática, acreditamos que citações indiretas foram realizadas por autores preocupados com o marketing competitivo (RIES & TROUT) e com a propaganda e o marketing de guerrilha (LEVINSON). Outrora, encontramos evidências específicas importantes em pesquisas efetuadas por Randall L. ROSE, Paul W. MINIARD, Michel J. BARONE, Kenneth C. MANNING e Brian D. TILL * (1) .

Suas investigações se referem ao uso da publicidade comparativa e sua relação com a persuasão da mensagem junto ao consumidor. A idéia central se remete basicamente ao fato de que a publicidade comparativa possui um grau persuasivo ligeiramente maior junto ao receptor do que a não-comparativa, por exemplo. Além disso, ela seria responsável também pelo aumento da memorização à mensagem publicitária efetuada pelo consumidor exposto à mesma. Tanto é que BARRETO afirma que o formato comparativo na publicidade é "o mais explosivo e radical argumento publicitário de persuasão" * (2)

Nesse contexto, o apelo aos aspectos emocionais ou psicológicos é um fator que desrespeita o Código de Auto-regulamentação Publicitária, pois no artigo 32 - seção 7 encontramos os seguintes princípios éticos que determinam alguns limites a serem respeitados pelos profissionais de Publicidade. Dentre os quais, citamos, principalmente dois:

"b) tenha por principio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional não constituem uma base válida decomparação perante o consumidor;

f) não se caracterize concorrência desleal, denegrimento á imagem do produto ou á marca de outra empresa"

Deste modo, ao considerarmos o humor como uma manifestação emocional e psíquica do ser humano, não seria plausível realizarmos uma reflexão condizente para com o uso do humor em um anúncio comparativo? Certamente verificamos a complexidade em abordar a temática da comicidade se tomarmos como referência as idéias de Sigmund FREUD, Vladímir PROPP e as relacionarmos com a concepção da publicidade comparativa.

Categorias para análise do humor na publicidade

O tema do humor tem sido alvo de estudos e análises desde a antigüidade. O filósofo Aristóteles, em seu tratado sobre poética, fez uma breve reflexão sobre a comédia e desde já enfatizava que o riso era uma característica própria e singular do ser humano * (3). Aliás, configura-se até como um motivo de diferenciação dos outros animais. Em um estudo clássico sobre o tema, BERGSON * (4) afirmou também que o riso e o cômico eram parte integrante dos processos mentais do homem, ou mais especificamente, da própria inteligência, pois haveria a necessidade de entendimento e capacidade de raciocínio associativo de um acontecimento ou situação para que se possa manifestar o estado de espírito configurado no riso.
Contudo, é a partir do conhecido ‘Pai da Psicanálise’ Sigmund FREUD que a reflexão do tema tornar-se-á mais acentuada. Partindo de uma reflexão sobre os usos e funções dos chistes, ele devotou especial atenção ao prazer que o riso poderia proporcionar. Para tanto, a essência de sua preocupação para com isso encontramos no célebre livro "os chistes e sua relação com o inconsciente" * (5).

Nessa obra, o chiste, o cômico e o humor são analisados desde a sua origem em nosso aparelho psíquico até as classificações e funções do mesmo como elemento capaz de proporcionar prazer em nosso mecanismo de inteligência * (6). No entanto, o objetivo de tal pesquisa não foi estabelecer um aprofundamento exaustivo em elementos de psicologia, mesmo porque haveria muita dispersão teórica e reflexiva do projeto inicialmente proposto.No livro de FREUD são citados, como inspiradores do tema, os filósofos Theodor VISCHER, Kuno FISCHER e Theodor LIPPS, além do novelista Jean Paul (RICHTER). Assim, FREUD cita o pensamento de LIPPS (1898) com relação ao chiste:

"... um chiste é algo cômico de um ponto de vista inteiramente subjetivo... algo que nós produzimos e que se liga a nossa atitude como tal, e diante de que mantemos sempre uma relação de sujeito, nunca de objeto, nem mesmo objeto voluntário... é qualquer evocação consciente e bem sucedida do que seja cômico, seja a comicidade devida à observação ou à situação." * (7)

A partir disso já podemos concluir e até mesmo concordar com o filósofo Henry BERGSON, o qual explica que o cômico estaria relacionado à esfera sígnica do pensamento racional, pois para ele o próprio riso, como manifestação de um chiste ou do cômico, se limita particularmente à inteligência humana * (8).

Outros conceitos para o chiste são desenvolvidos por FREUD, recorrendo a análises de FISCHER ("chiste é um juízo lúdico"), RICHTER ("fazer chistes é simplesmente jogar com as idéias") e KRAEPELIN ("um contraste de idéias"). Além disso, a palavra "chiste" tem a sua origem no termo alemão "witz" (usado por FREUD), que popularmente é conhecido como piada, gracejo, trocadilho ou um jogo de palavras.

Outro referencial, para melhor compreensão de tal temática, podemos encontrar no pensador filólogo Vladímir PROPP (1895-1970), o qual procurou retratar o cômico a partir de uma análise da literatura e do folclore, preocupando-se, assim, com aspectos lingüísticos da comicidade e do próprio riso com suas formas de exteriorização de significados. Sua obra principal, nesse sentido, aponta para o livro "Comicidade e Riso". PROPP evidenciou a existência do riso em diversas situações à que o homem poderia estar exposto. Exemplo disto são as variações em que o gracejo pode se manifestar. Isto pode estar configurado para o ser humano através de uma relação entre exagero e obviedade; semelhança e diferença; na imitação pela paródia; no homem com aparência de animal ou de objeto e, ordinariamente, na zombaria-sátira entre sujeitos.

Sob um prisma sociológico, notaremos que o humor é utilizado com uma variedade de funções. William H. MARTINEAU * (9) (1970 - Professor da Universidade de OHIO – EUA) dedicou-se ao assunto fazendo uma referência aos modelos de humor existentes na sociedade, assim como suas funções sociais. Por exemplo, o humor pode se caracterizar através de piadas na sociedade, quer seja a respeito de raças, questões sexuais ou de relacionamentos pessoais entre pessoas. Primeiramente, podemos observar a utilização do mesmo com o intuito de revelar e auto-afirmar um sentimento de superioridade em relação ao problema abordado por um grupo social. No caso de ser entre raças, uma piada pode evocar e traduzir a preocupação do grupo ou do indivíduo emissor da mesma a favor do estabelecimento de manter um "status quo" que solidifique e legitime algum tipo de discriminação ou preconceito racial. Já para as questões sexuais, elas (piadas) serviriam como um fator desagregador que viesse a amortizar os conflitos humanos oriundos de uma educação sexual repressora, que pudesse gerar neuroses.
A piada com conotação sexual, nestes casos, serviria como uma manifestação subliminar de superação de tais problemas psíquicos que estaria inserido no inconsciente coletivo da sociedade. De outra forma, quanto aos relacionamentos sociais entre os indivíduos, sabemos que todos são permeados por uma série de regras. Ou seja, quando um dos componentes de um grupo não as respeita devidamente (como chegar atrasado a um encontro marcado) ele pode ser alvo de uma situação de chacota por parte dos outros membros do grupo. Assim, podem surgir piadas que reforcem a necessidade de se manter uma regra estabelecida em favor da maioria. Isso significará uma forma de desaprovação do grupo para com a falta cometida. No entanto, não se configurará como uma atitude severa e sarcástica com o transgressor, servirá como uma repreensão empática contra sua falta cometida.Como recurso metodológico, optamos por analisar o humor na publicidade, sob o referencial de PROPP e FREUD. Assim, apresentamos, a seguir, conceitualmente, seis (6) categorias de comicidade:

1. Sátira
Zombaria. Num primeiro momento PROPP revela que um dos tipos mais comuns de riso é o ‘riso de zombaria’ pois:

"Entre todos os possíveis aspectos do riso nós escolheremos apenas um, para começar. E este será o riso de zombaria. Justamente este e, conforme foi visto, apenas este aspecto do riso está permanentemente ligado à esfera do cômico. Basta notar, por exemplo , que todo o vasto campo da sátira baseia-se no riso de zombaria. E é exatamente este tipo de riso o que mais se encontra na vida." * (10)

Nesse sentido, podemos observar que tal esfera da comicidade - a zombaria – possui suas origens desde os tempos da Antigüidade, quando os gregos, por exemplo já escreviam peças teatrais com base nodiscurso satírico de uma situação ou acontecimento.

Na atualidade, ao nos depararmos com campanhas publicitárias para partidos políticos não é raro encontrarmos um toque de ousadia e sátira no discurso utilizado. Nota-se, por exemplo, que, através da publicidade de massa (principalmente a TV), os candidatos se utilizam de recursos humorísticos na apresentação dos defeitos, falhas e incoerências constatadas na oposição partidária. Ora, disto podemos evidenciar uma clara preocupação em exteriorizar, como já foi dito antes, um sentimento de superioridade em relação ao outro (partido concorrente), cuja mensagem terá como destinatário um público potencialmente votante.

A sátira também pode estar em publicidade de varejo ou de qualquer segmento de produtos no mercado. Com peculiaridades que podem transmitir vários deslizes pelo campo da ética, a publicidade satírica ou de zombaria é, muitas vezes, evidenciada, em guerras mercadológicas entre produtos similares. Cada empresa tentando demonstrar aspectos superiores e diferenciais do seu produto em relação à concorrência acaba por usufruir do discurso humorístico na publicidade comparativa, nem que para isso forneça uma conotação sutil de denegrimento à imagem do concorrente. Aliás, evidência fácil de ser constatada quando se utiliza da sátira ou da zombaria numa estratégia de criação em uma campanha. Como exemplo, podemos citar a briga entre os sabões em pó ‘Quantum’ e ‘Omo’, exteriorizada nos comerciais de TV alguns anos atrás. O ‘Quantum’ se utilizou da sátira quando demonstrava como se fazia um comercial para sabão em pó. Para tanto, exemplificou através do concorrente ‘Omo’, ridicularizando a maneira como se apresentam os resultados que podem ser obtidos através do uso do produto para a lavagem de roupas.

A crítica se baseava no fato de que o discurso utilizado não era nem um pouco persuasivo para cativar a atenção do telespectador e que, portanto, o público da mensagem a recebia com certa indiferença, pois a fórmula adotada já fazia parte de uma rotina de campanha longa demais. Em contrapartida, ‘Omo’ revidou a maneira como a publicidade estava sendo transmitida, apelando para os órgãos regulamentados da profissão (CONAR) a fim de que o comercial fosse retirado do ar por motivos de denegrimento à imagem e à sua marca.

A fim de compreendermos melhor as nuances que envolvem o campo da sátira, GREIG (1923) possui uma reflexão apropriada para esse contexto. Sob uma ótica da psicologia, encontramos em seu livro "The Psychology of Laughter and Comedy" uma análise da sátiracomo uma arma de demonstração de rivalidade e raiva contra um inimigo. Encontraremos a zombaria dissimulada através de um retrato de aspectos que denigram a imagem do oponente. A ridicularização do mesmo é um dos principais alvos a serem conquistados. GREIG ainda enfatiza que uma boa sátira se constitui não em apenas revelar enfoques negativos do inimigo, mas primeiramente são apresentados aspectos que podem merecer respeito por parte do espectador dessa trama comunicacional e em seguida, como argumento principal, prevalece a revelação da incoerência e inconsistência interior dos argumentos do oponente através da mostra de suas qualidades negativas. * (11)

2. Caricatura.
PROPP também a destaca como um recurso da comicidade. A sua criação é realizada quando "toma-se um pormenor, um detalhe; esse detalhe é exagerado de modo a atrair para si uma atenção exclusiva." * (12) Ela é facilmente observada na atualidade ao nos depararmos com a seção de charges em um jornal impresso. Geralmente, personagens políticos são alvos fáceis de tal comicidade. As formas de suas faces são representadas no desenho, muitas vezes, com deformidades, ressaltando detalhes exagerados e revelando, assim, um defeito oculto ou mesmo já conhecido pela maioria da população. Na publicidade também poderemos constatar a caricatura quando são atribuídos exageros em formato de objetos e em partes do corpo humano * (13). É claro que, para isso, recursos tecnológicos estariam também associados.

3. Condensação
Segundo FREUD, ela ocorre a partir da fusão de duas ou mais palavras ou letras, com sentidos diferentes, proporcionando uma gama de significados ampliada, diminuindo-se, assim a quantidade de caracteres gráficos para a emissão e decodificação da mensagem.A condensação pôde ser observada através da publicidade de um absorvente feminino (OB) na mídia "outdoor" e revista em que havia uma foto de uma mulher de biquíni com uma paisagem de praia ao fundo. Sobre tal ilustração figurava um grande letreiro que sintetizava a mensagem com apenas uma palavra: "triquini".

Esse chiste é uma prova concreta do uso da condensação na promoção mercadológica de um produto. O prefixo "bi" foi substituído por "tri", originando, assim, uma mensagem mais ampla de significados. Isto é, podemos perceber nesta publicidade a real intenção em estabelecer uma conotação em aliar um momento (de ir à praia) com a preocupaçãode segurança que muitas mulheres possuem ao estarem em seus dias críticos no ciclo menstrual. Assim, além de ser formada uma nova palavra (triquini), consequentemente também um chiste, o terceiro elemento (tri) corresponderia ao próprio absorvente que se configuraria como ideal para tais ocasiões, conferindo a sensação de liberdade e segurança para a mulher que o utilizasse.

Deste modo, notamos também como a tendência em formar uma mensagem com poucos elementos gráficos se faz presente em uma criação publicitária que prima pela condensação dos signos em um anúncio – um repertório repleto de significados é exposto ao receptor com a característica da economia da despesa psíquica oferecida ao decodificador, poupando-lhe a leitura de todos os argumentos envolvidos nesta trama situacional, que, por sua vez, lhe proporcionará prazer na decodificação * (14).

4. Uso múltiplo do mesmo material
É caracterizado por FREUD como uma palavra em que "o mesmo nome é utilizado duas vezes, uma vez como um todo e a outra vez segmentado em sílabas separadas, as quais têm assim separadas, um outro sentido." * (15)

Podemos exemplificar com um chiste popular conhecido na época do "impeachment" do então presidente Fernando Collor, passando ao vice Itamar Franco, a função de assumir a presidência da República. O nome "Itamar" logo se tornou motivo de gracejos para a imprensa e ao público, pois utilizando-a com sílabas separadas sob uma mesma fonética com o acréscimo da letra "h", ela se transforma em "Ih-tá-mar" , designando um significado jocoso (que a situação poderia ficar pior) para com a situação política que o país se deparava. O chiste corroborou, assim, para o tratamento do fato escandaloso acontecido em meio a críticas de corrupção no governo, de uma maneira divertida para aliviar a tensão psicológica deixada pelos infortúnios passados que escandalizaram a população brasileira.

Contudo, queremos caracterizar que tal técnica pode estar vinculada não somente no tratamento textual da mensagem, como também no trabalho imagético. Ou seja, sob uma ótica publicitária, podemos exemplificar isto com uma campanha da indústria automobilística Volkswagem (W). Recentemente (1996) veiculada em TV e revista, possuía como argumento criativo a utilização múltipla do símbolo (a letra W), oferecendo uma leitura amplificada de significados através do mesmo material. Isto é, com apenas a mudança na posição do formato da letra W, ela pode se transformar em XX, que designa o século presente (20).

A Publicidade concebia uma idéia que o século vinte teve muitas invenções, mas que, certamente, o surgimento da Vokswagen se configurou como um marco do desenvolvimento da tecnologia automobilística no século vinte. Primeiramente, optamos por uma breve descrição de como a criação pôde ser efetuada de forma chistosa, se utilizando do uso múltiplo do mesmo material * (16):

Portanto, o receptor pôde presenciar o XX transformado em W, somente com uma pequena alteração nas posições das hastes do desenho que compõem as letras. Nesse sentido é que além de uma proposição psicológica, de afirmação de superioridade da marca Volkswagen e de sua importância para o desenvolvimento tecnológico automobilístico nesse século, a criação possui fortes indícios em estabelecer uma ligação entre símbolos (XX e W), oferecendo ao consumidor um Índex ou Índice de um contexto inter-relacionado entre marca, tecnologia, qualidade e presença junto ao homem nos momentos de descobertas científicas marcantes desse século. Percebemos também que a mudança efetuada foi, de sobremodo, muito sutil e leve, caracterizando melhor a proposta em atribuir as qualidades existentes no produto, pois "quanto mais leve for a modificação melhor será o chiste" * (17).

Além disso, em meio à competitividade no setor, tal mensagem procurou oferecer ao consumidor a idéia de que é uma opção inteligente quando o mesmo decide adquirir um carro Volkswagen.O mais interessante nisto tudo é que se formos analisar os custos de produção de um comercial como esse, veremos que o seu orçamento é muito mais barato do que a criação que se utiliza de grandes efeitos especiais e com um elenco de recursos humanos numeroso. Deste modo é que verificamos o valor, muitas vezes imensurável de uma idéia.

5. O duplo sentido
Freud destaca que o duplo sentido também corresponde ao que ele denominou de "jogo de palavras" e que taltécnica corresponderia ao: "caso ideal de múltiplo uso. Nenhuma violência é feita às palavras: não se as segmenta em sílabas separadas, não é preciso sujeitá-las a modificações ... ... Exatamente como figuram na sentença, é possível, graças a certas circunstâncias favoráveis, fazê-las expressar dois significados diferentes." * (18)Como exemplo prático de duplo sentido temos um anúncio publicitário (1992) veiculado na mídia jornal, tendo como anunciante o Jornal de Brasília.

A criação refletia a seguinte frase: "Esse não é apenas o jornal que o governo lê quando acorda. É também o jornal que às vezes acorda o governo." * (19) Assim o verbo acordar nos remete a dois significados que podem ser usados em contextos diferenciados. Isto é, além do jornal estar presente na rotina diária das atividades governamentais, pois supõe-se que muitos políticos ao acordarem pela manhã leiam as manchetes do mesmo, a palavra acordar possui na segunda oração outro significado – de fornecer informações importantes e imprescindíveis para a qualificação dos políticos.

Outro exemplo que podemos citar é o do produto "Velas Convento", anunciado também em jornal (1992). A publicidade, em meio a um período de constantes reformas e pacotes econômicos estabelecidos pelo governo da época, continha a seguinte frase: "Aproveitamos o novo aumento da energia elétrica para anunciar nosso pacote" (abaixo do texto estava ilustrado um pacote das Velas Convento) * (20). O chiste está presente na palavra pacote, que se configura como um jogo de palavras ou duplo sentido. "Pacote" não somente designava, na época, uma medida econômica do governo a ser implementada, mas também possui o próprio sentido literal da palavra que pode ser um embrulho ou uma pequena caixa. Aliás, através dos estudos lingüísticos, sabemos também que tal contexto pode ser correlacionado com o sentido conotativo (figurado) e denotativo (literal ou real) de uma palavra.

6. O sentido absurdo (nonsense)
É entendido como uma forma de raciocínio falho, apesar de mostrar-se lógico, que torna absurda a proposição à atitude frente ao determinado contexto em questão proferido em uma frase. FREUD cita que:

"...se exibe impressionante alarde de raciocínio lógico; descobrimos ao analisá-lo que a lógica foi utilizada para ocultar um ato de raciocínio falho – a saber, um deslocamento do curso de pensamento." * (21)

Assim, o nonsense é utilizado como uma forma de quebrar a linearidade lógica no curso de pensamento. Isso irá ocasionar, por sua vez, uma situação inesperada ou inusitada, pois o receptor ao acompanhar o fluxo de um sistema de idéias, naturalmente estará preparado para ouvir soluções e afirmações convencionais para um determinado problema ou questão * (22).Na publicidade, observamos o nonsense quando a imaginação sobrepõe-se aos fatos reais, pois no raciocínio falho "exalta-se indevidamente o valor da fantasia em comparação à realidade." * (23)Em um anúncio de jornal (1992) * (24) da Companhia das Letras para o lançamento de um novo livro, continha o seguinte raciocínio: "Não perca o lançamento do novo livro de Chico Buarque. O autor já confirmou sua ausência" (Embaixo havia a foto do livro com seu nome: Estorvo.)

Num primeiro momento é suscitado o nonsense, pois é de se esperar que a publicidade forneça informações agradáveis aos consumidores – é esse um de seus propósitos. No entanto, ela informa uma mensagem negativa e, ao mesmo tempo absurda, para com a seqüência lógica de pensamento atribuída desde o início da oração. Naturalmente, seria de se esperar a presença do escritor, pois uma expectativa foi criada na primeira oração.Contudo, o nonsense é desmascarado com uma redação num corpo pequeno de letras que cita:

"Escritor, poeta, letrista, dramaturgo, cantor e tímido. E por timidez Chico Buarque não vai comparecer ao lançamento do seu novo romance que chega hoje às livrarias. Mas a Companhia das Letras conta com a sua presença. Estorvo. Um livro que incomoda por não ter sido escrito antes."

Assim, notamos que, primeiramente, foi oferecido um desconforto, pois um apelo foi efetuado ao consumidor seguido de um sentido absurdo para o mesmo - da ausência do escritor. Entretanto, o nonsense é redimido quando é explicado que o lançamento ocorrerá em váriaslivrarias ao mesmo tempo – isso, é claro, impossibilita a onipresença do escritor, conferindo uma retomada da lógica linear e restabelecendo o conforto na decodificação da mensagem.

Aspectos metodológicos

Nesta pesquisa, procuramos sistematizar a ocorrência da publicidade comparativa no Brasil, objetivando-se trazer indicadores quantitativos e qualitativos para tal questão. Assim, as peças estudadas estão em conjunto com os anúncios premiados do Anuário de Criação * (25), publicação que possui uma representatividade muito grande junto aos profissionais de criação brasileiros. O período escolhido para amostra foi de 1991 a 1996, os quais, aliás, são os mais recentes e espelham com maior vigor a competitividade entre empresas similares neste final de século.

Vale observar que, no entanto, trata-se de uma categoria de anúncios especiais, que foram eleitos como os melhores mediante um júri composto por 30 profissionais publicitários (15 redatores e 15 diretores de arte). Todos os anúncios selecionados recebem o título de ‘Prêmio Anuário’ e, sob uma classificação mais apurada, os mesmos também podem ser enquadrados, de acordo com a votação, em Prêmio Anuário Ouro, Prata ou Bronze. Muitos deles funcionam até como um espelho da criatividade publicitária brasileira em nosso país e no exterior.

A unidade de análise para a pesquisa foi o anúncio comparativo premiado no critério da mídia revista, visto que a qualidade gráfica de apresentação é melhor e o seu tempo de circulação junto ao consumidor é maior se comparado ao jornal ou ao outdoor. Aliás, na revista, além de ser evidenciada uma preocupação no tratamento dado à ilustração, encontramos também um trabalho textual, muitas vezes, de grande expressividade. O casamento entre título e imagem é cautelosamente estudado para se buscar uma unidade na complementação de signos. A técnica de análise de conteúdo, foi um instrumento metodológico que usamos para avaliar qualitativamente e quantitativamente os dados da pesquisa * (26).

Assim, tal técnica passou a ter uma grande representatividade para a academia de Comunicação a partir de Bernard BERELSON (1952), o qual se preocupou em estudar o conteúdo manifesto de uma mensagem. Para BERELSON "ela é uma técnica de investigação para a descrição objetiva, sistemática e quantitativa." Entretanto, tais aspectos tem sido muito questionados, principalmente na esfera da adequação metodológica. Ou seja, KRACAUER e GERBNER (1958) a conceberam sob uma dimensão qualitativa, pois certa subjetividade na escolha de categorias já corroborava para tal fim. Para HOLSTI (1969), uma correta análise de conteúdo é permeada por ambas dimensões.

Para amenizar o aspecto subjetivo, submetemos a análise dos anúncios para cinco juizes relacionados à área de comunicação. Essa análise constituiu também como uma prova de confiabilidade e credibilidade para a pesquisa, pois de acordo com a técnica de análise de conteúdo, faz-se necessária a verificação dos dados e das categorias com no mínimo três pessoas ligadas ao assunto desenvolvido. Para este fim, foram contatados um estudante de publicidade (ECA/USP), uma professora de pós-graduação em comunicação social (UMESP), um diretor de criação (DENNISON BRASIL), um estudante de doutorado em comunicação (UMESP) e uma psicóloga freudiana (professora da USP). Com a tabela de pesquisa em mãos, realizamos uma entrevista individual com cada um deles.

Primeiro, o entrevistado observava e lia o anúncio e, em seguida, deixando-os completamente à vontade para responder e comentar, aplicávamos as seguintes perguntas: Se o anúncio possuía ou não humor; caso sim, qual o estilo de humor? * (27); e, por último, a predominância do humor estava no título, na imagem ou no texto? De acordo com os comentários, o enquadramento compatível era efetuado nas categorias: 1. Sátira (zombaria); 2. Caricatura; 3. Condensação; 4. Uso múltiplo; 5. Duplo Sentido e 6. Nonsense...

Caso não houvesse total concordância entre os cinco entrevistados quanto às respostas opinativas, estabelecia-se a exclusão pela maioria das repostas em comum. Por exemplo: se dois não sentissem nenhum toque de humor no anúncio e os outros três o enquadrassem como humorístico, a publicidade era categorizada como tal. O mesmo critério valeu para determinar o estilo de humor ou chiste utilizado.

Interpretação dos dados e limitações da pesquisa

Ou seja, do total de anúncios de revista incluídos no Anuário deCriação (1991 a 1996), 12 se caracterizaram como publicidade comparativa.Podemos observar que 10 entre os 12 anúncios premiados possuem recursos humorísticos, ou seja, apelam para o lado emocional do receptor/consumidor. Isso corresponde a 83%. Desses 10, há uma predominância da sátira - zombaria (70%) como alternativa de discurso na criação publicitária. O nonsense foi evidenciado duas vezes (20%), enquanto que o uso múltiplo do mesmo material foi notado em apenas um anúncio. As demais categorias não se destacaram, segundo os comentários dos entrevistados.Em relação ao enquadramento da predominância do humor em título, texto ou imagem, obtivemos as seguintes evidências (entre dez anúncios):

• No título: 7 (70%).
• Somente no título: 3 (30%).
• No título com a imagem: 2 (20%).
• No título com o texto: 1 (10%).
• Na imagem: 4 (40%).
• Somente na imagem: 2 (20%).
• Na imagem com o texto: Æ (0)
• No texto: 2 (20%).
• Somente no texto: 1 (10%).

Importante salientar que em tal investigação não podemos generalizar os resultados obtidos, afirmando, por exemplo, que é uma característica peculiar da publicidade comparativa a utilização do humor na concepção da mensagem. Mesmo porque os anúncios que foram alvo de análise se constituem uma categoria especial de premiação. Contudo, verificamos que há uma forte tendência em relacionar esses dois elementos na criação de um anúncio comparativo. Além disso, o fato de que o mesmo foi considerado de destaque, sendo eleito por um júri para inclui-lo no Anuário, é instigante para que seja efetuada uma reflexão plausível sob tal ponto de vista.

Sendo assim, nota-se, por exemplo, que encontramos a sátira ou zombaria como uma característica potencial que é facilmente utilizada pela maioria das publicidades comparativas. Um aspecto que pode explicar a tendência em utilizar a sátira na criação é o fato de que, através dela, a percepção de superioridade de um produto, marca emrelação à concorrência é maximizada no receptor, configurando ao mesmo, uma economia da despesa afetiva em relação à(s) marcas, produtos satirizados. Ou seja, extrai-se de uma situação particular em que os produtos concorrentes possam estar em uso e, a partir de então, procura-se, explorar uma vantagem competitiva para revelá-la ao consumidor. Essa vantagem ou diferencial é que terá um ingrediente de zombaria e de demonstração de superioridade. O receptor da mensagem, num primeiro momento, ao se deparar com tais anúncios tem uma súbita compaixão para com a marca ou produto alvo da sátira. No entanto, após a compreensão do anúncio em sua totalidade (texto+imagem+título) ele observa que, através das informações apresentadas que o seu sentimento de compaixão (como afeto designado por FREUD) não é necessário.
Assim, ocorre uma economia da despesa de afeto que originará o prazer humorístico na decodificação do anúncio. Tal economia configura-se como não perceptível ao nível consciente do indivíduo, mas acessa fontes de prazer inconscientes, relaxando o ‘superego’ e projetando o ‘id’ espelhado por uma empatia de desejos primitivos (ódio, raiva, imponência...) refletidos na jactância de superioridade da marca demonstrada na publicidade. Assim, esse afeto será economizado e descarregado em outra forma de representação, gerando certo alívio que pode se configurar no riso. Uma vez adquirida tal empatia, ela se torna vantajosa para o anunciante porque através de um fato particular se estabelece para o receptor uma generalização de superioridade da marca mesmo em aspectos não explorados na criação.

Em outro aspecto, observamos que a utilização do humor na criação de um anúncio com este formato possui uma forte tendência em explorar o título para tal fim. Ou seja, aproximadamente 70% dos mesmos concentram o humor no título. Isso pode ser justificado pelo fato de que o título se configura como um ‘gancho’ para prender, num primeiro momento, a atenção do receptor, convidando o mesmo, posteriormente, para a compreensão do anúncio em sua totalidade. Outra forte constatação também é encontrada na imagem (50%), enquanto que em relação ao texto, o humor não possui uma grande expressividade, pois se destacou em apenas 20%. Da mesma maneira, parece ser significante a associação entre o título e imagem como forma de complementação de signos espelhada na criação publicitária.
Considerações finaisAs peculiaridades ou características que envolvem o humor são, sem dúvida, muito complexas. A publicidade, nesse contexto, não hesita em utilizar a emoção e o humor para atingir um grande número de pessoas. Assim, a sátira fornece subsídios representativos para que, em uma ‘guerra de mercado’, as empresas forneçam ao consumidor certa parcela de prazer inconsciente na decodificação da mensagem e ridicularização ao inimigo. O que se configura, de certa maneira intrigante, é o paralelo que pode ser realizado entre a criação do anúncio comparativo e a conduta de ética publicitária explicitada pelo CONAR.
Aliás, nesse contexto, o parágrafo que nos chamou mais a atenção foi aquele que determina que este formato de anúncio deve ter "por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional não constituem uma base válida de comparação perante o consumidor." É sob tal enfoque que podemos questionar o uso do humor nesse formato publicitário. O humor, os chistes e o cômico são elementos presentes no dia-a-dia do ser humano e possuem a função de originar prazer e emoção a partir de informações armazenadas em nosso aparelho psíquico.

Embora haja a determinação em termos teóricos e éticos de que os anúncios comparativos devam se ater a atributos objetivos em sua criação, verifica-se que a prática da mesma tem sido muitas vezes diferente. Isso é configurado quando se evidencia e focaliza o sentido emocional do humor, desarmando, de certa forma, o público espectador e o próprio CONAR. Assim, uma estratégia de criação publicitária com base no discurso humorístico seria pertinente à concepção de um anúncio comparativo? Se tivermos por referência os fundamentos da psicanálise, a resposta será não. Contudo, alguns fatores podem camuflar essa percepção ética. Vejamos algumas dificuldades inerentes nesse contexto.

Primeiramente, precisamos considerar que a percepção do humor ou da emoção em um anúncio pode ocorrer em diferentes intensidades de acordo com o receptor da mensagem, pois, para tanto, a subjetividade e a estrutura do ego de cada indivíduo se constrói de modo particular. Isso conferirá diferentes graus de percepção emotiva que, por sua vez, facilitará uma dispersão em definir precisamente o caráter humorístico ou não de uma publicidade. O julgamento da mesmaserá, assim, influenciada pela subjetividade emocional de quem a estiver decodificando. A possível falta de um consenso mútuo para a caracterização do humor em um anúncio torna-se um argumento oculto e, ao mesmo tempo, oportuno para sua utilização na publicidade comparativa.

Por outro lado, teremos que considerar que a publicidade em geral atinge massivamente um grande número de pessoas. Desse modo, mesmo que haja diferentes níveis de percepção humorística para com a mesma, o fator emocional será detectado.

É sob tal abordagem que tanto a publicidade comparativa quanto os princípios do CONAR podem ser reavaliados, merecendo, assim, uma nova reflexão tanto por parte das autoridades envolvidas como por parte do próprio público alvo diário da publicidade de massa. É importante salientar que nosso propósito não é o estabelecimento de uma condenação àqueles que usam o humor neste formato publicitário. Contudo, verifica-se a falta de uma maior transparência e clareza no tratamento dado a esse problema específico.

Além do estudo ter a intenção de revelar a afinidade existente entre os chistes, o humor, o cômico e a criação publicitária, procuramos, principalmente, estabelecer um enfoque ainda pouco desenvolvido na área da publicidade. Isto é, encará-la também como um objeto de estudo científico. Um objeto que se caracteriza em se confrontar diariamente com o homem atual, pois ela se constrói, muitas vezes, como um simulacro virtual, sendo que nem a percebemos interagir com o nosso ego e nossa concepção de sujeito existente.

Um estudo envolvendo estilos humorísticos em diferentes mídias seria interessante para a comparação a partir de uma metodologia quantitativa. Além disso, pesquisas de recepção seriam úteis para explorar a percepção de diferentes culturas em relação a um mesmo anúncio considerado humorístico sob o referencial de FREUD, por exemplo. Estas são apenas algumas abordagens possíveis e genéricas que ainda podem ser alvo de estudos na área.Finalmente, observamos que, popularmente, o brasileiro é caracterizado como um indivíduo gozador, que apela a chacotas em diferentes situações da vida diária. Ao folhearmos os jornais diários, não é raro encontrarmos uma charge diferente, satirizando um embaraço político, por exemplo. Deste modo, em nossa cultura, através do humor muito se tem realizado, mas pouco se tem refletido. Nessa lacuna existente deixamos uma breve contribuição.

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3. Vladimir PROPP, Comicidade e Riso, Trad. Aurora F. Bernardini e Homero F. de Andrade, São Paulo, Ática, 1992, p. 40.

4. Henry BERGSON, O riso – Ensaio sobre a significação do cômico, Rio de Janeiro, Zahar, 1980.

5. Segundo dados do próprio livro, Freud terminou de escrevê-lo em 1905.

6. O estudo e descoberta do inconsciente foi, talvez, uma das maiores contribuições de FREUD para o estudo da psicanálise. Em breves palavras podemos entendê-lo como uma "caixa preta" onde são armazenadas informações processadas pelo nível cosciente. Muitas delas correspodem a repressões e medos internalizados pelo superego, configurando, assim, uma válvula de escape para os desejos reprimidos.

7. Sigmund FREUD, Os Chistes e sua Relação com o Insconsciente, obras psicológicas completas, vol VIII, Rio de Janeiro, Imago, 1977, p. 22.

8. Henry BERGSON, O riso - ensaio sobre a significação do cômico, Rio de Janeiro, Zahar, 1980.

9. Jeffrey GOLDSTEIN e Paul MCGHEE, The Psychology of Humor, Academic Press, New York, 1972, pp. 101-125.

10. Valdimir PROPP, op. cit., p. 28.

11. Como a publicidade comparativa está enfatizando uma guerra mercadológica, o argumento da sátira pode se configurar como uma fácil tendência para a criação publicitária.

12. Valdimir PROPP, op. cit., p. 88.

13. Interessante observar que atribuiremos adiante uma correlação psicológica existente na mensagem, envolvendo conceitos de superioridade e inferioridade.

14. Aliás, tal característica se fará presente com mais detalhes em outras análises adiante.

15. Sigmund FREUD, op. cit. p.46.

16. As hastes foram desenhadas em diferentes espessuras para facilitar a percepção sígnica do espaço e da forma do conteúdo. Lembramos que no comercial original foram utilizados palitos de fósforos.

17. Sigmund FREUD, op. cit. p. 39.

18. Id. Ibid: p. 52.

19. Aliás tal anúncio é parte integrante do Anuário de Criação de 1992, sendo uma criação de Nizan Guanaes (DM9).

20. Também está contido no Anuário de Criação de 1992 sob a criação da Agência CCP & M.

21. Sigmund FREUD, op. cit. p. 72.

22. Quanto a isso podemos fazer também um paralelo com a existência do superego, que, para FREUD corresponderia a estrutura interna de referência de um indivíduo ligada a elaboração das regras e convenções impostas pela sociedade.

23. Sigmund FREUD, op. cit. p. 81.

24. Contido no Anuário de Criação de 1992 com criação da agência W/Brasil.

25. Editado regularmente desde 1978 pelo Clube de Criação de São Paulo. Encontramos uma definição e objetivos do mesmo na pag 08 do 21.º Anuário (1996) que o considera "uma associação cultural sem fins lucrativos, de profissionais de criação publicitária. São objetivos do Clube de Criação: prestar serviços ao mercado publicitário, destacando a atividade criativa como ferramenta mais importante do negócio da propaganda; apoiar a cultura brasileira e suas manifestações criativas; participar da realidade do país, no nível da comunicação, promovendo e apoiando eventos de interesse social."

26. Informações do material didático do curso – La técnica del análisis de contenido, la investigación de la comunicación de masas – ministrado pelo prof. dr. José Carlos Lozano RENDÓN. Universidade Metodista de São Paulo – Cátedra Unesco de Comunicação para o Desenvolvimento Regional.